hhms: 阪急阪神マーケティングソリューションズ株式会社

複雑な情報を一瞬で「親しみ」へと変換するキャラクターマーケティング。ここでは、その本質的な特徴と、今知っておくべき市場の勢いについて解説します。

● キャラクターマーケティングの特徴
● 拡大するキャラクタービジネスの市場

現代のマーケティング活動において、キャラクターの活用が注目されている理由は、単に「かわいいから」ではありません。情報過多により消費者の心に響くコミュニケーションが難しくなっている現代において、心の壁を突破する3つの独自の強みがあるからです。

● 共感と親近感の醸成
● 情報の視覚化と単純化
● ブランドの一貫性

キャラクターは人間のような個性を持つため、消費者は感情移入しやすく、親近感を抱きやすい傾向があります。例えば、複雑なサービス内容や退屈になりがちな企業の理念をキャラクターを通して伝えることで、論理的な説明を省き、直感的に「なんだか好きだ」「頼りになりそう」という感情を抱かせる、コミュニケーションのショートカットが可能となります。難解なITサービスや、堅苦しくなりがちな金融・保険の解説などでは、キャラクターがガイド役となることで、ユーザーの心理的ハードルを劇的に下げる効果もあるでしょう。

また、キャラクターを軸にSNSやWebサイト、商品パッケージなど、あらゆるチャネルでブランドイメージを構築することで、「このキャラ＝あのブランド」という強い記憶の結びつき（ブランド・エクイティ）を生み出し、認知度と信頼性を向上させる効果が期待できます。

日本は古くからマンガやアニメ文化が根付いており、キャラクタービジネスの市場は年々拡大しています。株式会社矢野経済研究所の調査によれば、2025年のキャラクタービジネス市場規模の予測は前年度比102.6％の2兆8千492億円に達し、毎年拡大傾向が続いている状況です。

※出典：株式会社矢野経済研究所「キャラクタービジネスに関する調査を実施（2025年）」
https://www.yano.co.jp/press-release/show/press_id/3849

また、キャラクターとひと口に言っても、「ちいかわ」「サンリオキャラクターズ」などのファンシー系キャラクターから、「ドラゴンボール」「呪術廻戦」「ハイキュー!!」などの漫画原作のキャラクターまで、その種類は多岐にわたります。メディアミックス展開も好調で、キャラクターが単なる広告塔ではなく、「コンテンツ」として独立した価値を持つようになりました。人気キャラクターは、グッズ販売やイベント、他社とのコラボレーションなど、多様な収益源を生み出し、企業のビジネスチャンスを広げています。

キャラクターは、単なる「広告素材」ではありません。中長期的には、企業の競争力を左右する「強力な経営資産」へと成長します。ここでは、キャラクターマーケティングによって得られる4つの主要なメリットを深掘りします。

● ブランドイメージを強化できる
● 多様なメディアで活用できる
● 熱烈なファンを獲得できる
● 新たな収益機会を創出できる

キャラクターは、企業やブランドが持つメッセージや理念を、視覚的に分かりやすく表現してくれます。例えば、環境保護をテーマにしたブランドで自然をモチーフにしたキャラクターを起用するなど、親和性を高めるのはもちろん、本来は硬いイメージのあるBtoB企業が、あえて親しみやすいキャラを使うことで、顧客への門戸を広げる戦略も有効です。

キャラクターの個性やストーリーは、ブランドイメージとリンクして消費者の心に深く刻まれます。製品の機能や価格（機能的価値）だけでは、スペック競争に巻き込まれがちですが、キャラクターが醸成する親近感（情緒的価値）は、理屈を超えた差別化要因となります。

キャラクターの最大の強みは、デジタルからアナログまで、媒体を問わず「ブランドの象徴」として機能する点です。例えば、Webサイト・SNS・テレビCM・商品パッケージ・イベントでの着ぐるみ・LINEスタンプ・ゲームなど、幅広いメディアで展開可能です。一つのキャラクターを軸にすることで、消費者はどのチャネルに触れても同じブランドの世界観を感じることができます。

キャラクターは、単なる「顧客」を超えた「ファン」を獲得する可能性を持っています。キャラクターに愛着を持ったファンは、キャラクターを通じてブランドへの強いロイヤルティを持つようになるでしょう。例えばSNSでキャラクターの話題を広めたり、関連グッズを購入したりなど、ブランドの熱心な支持者へと成長していきます。また、ファンコミュニティを形成できれば、広告費に頼りすぎない自走型のマーケティング体制を築くことができ、長期的なブランド成長につながります。

キャラクター自体が独立したビジネスの柱（IP資産）になり得る点も大きな魅力です。キャラクターのライセンスビジネスを展開すれば、他社とのコラボレーションや、キャラクターグッズの企画・販売が可能です。これは、本業とは異なる収益源となり、ビジネスの安定性と拡大に寄与します。自社のキャラクターがファンを獲得できれば、グッズやイベント、ゲームなど多岐にわたる分野で経済効果を生み出してくれるでしょう。また、キャラクターが外部メディアへ露出することで、本業の認知度がさらに上がるという好循環も期待できます。

キャラクターマーケティングを成功させるためには、単にかわいくて親近感のあるキャラクターを作るだけでなく、戦略的な視点が不可欠です。成功に導くためのコツを以下の3つのポイントで解説します。

● 丁寧なコンセプト設定
● 多角的なメディア展開
● 長期的な育成と運用

新たなる資産として育つ可能性も秘めているので、参考にしてください。

キャラクターは、企業やブランドの「顔」となる存在です。そのため、キャラクターの個性や世界観をターゲットの心に響くよう丁寧に設計しましょう。キャラクターの性格、好きなもの、嫌いなもの、口調といったペルソナを細かく設定すれば、キャラクターに命が吹き込まれ、消費者は強い愛着を抱くようになるでしょう。

一方でコンセプト設定が曖昧だと、キャラクターの行動や発言に一貫性がなくなり、ファンを混乱させてしまう可能性があります。ブランドの理念やターゲット層のニーズを深く理解し、それに合ったキャラクター像を確立することが大切です。

Webサイト、SNS、テレビCM、商品パッケージなど、多様なメディアでキャラクターを活用し、一貫した世界観を表現することが重要です。例えば、SNSではキャラクターが日常の出来事を投稿したり、ユーザーと直接コミュニケーションを取ったりなど、ファンとのエンゲージメントを深めていきましょう。

また、リアルイベントでの着ぐるみや限定グッズの展開は、オンラインでは得られない特別な体験を提供できます。デジタルとアナログの両面でキャラクターの存在感を高めていくのが効果的です。

ブランドの成長とともに、キャラクターも時間をかけて丁寧に「育てる」必要があります。キャラクターは、一度作って終わりではなく、ファンとの関係性を築きながら成長していく存在です。例えば、新しいストーリーや設定を追加したり、季節のイベントに合わせて特別なビジュアルを公開したりなど、キャラクターを常に新鮮に保つ工夫が必要になるでしょう。

また、ファンからの意見や反応をフィードバックとして取り入れるなど、柔軟に改善するのもおすすめです。長期的な視点でキャラクターを運用すれば、単なる流行に終わらない、息の長い資産として運用できます。

阪急阪神マーケティングソリューションズでは、商品・サービスの「ファンづくり」を見据えた多角的なプロモーション施策をご提案しています。こちらでは、施策の一環として実施したキャラクター開発や活用の事例をご紹介します。

視聴した方の記憶に残る動画制作とOOH・交通広告によるメディアプランで「SFAポンプ」の認知を促進
client : SFA Japan株式会社
https://hhms.co.jp/projects/sfapump-promotion/

SFA Japan株式会社は、全世界で累計1,000万台以上の排水圧送ポンプ販売実績があり、世界70か国に水まわりソリューションで人々の快適な暮らしに貢献しているフランス発祥のメーカーです。この度、さらなる認知拡大を目的としたプロモーション施策をご依頼いただきました。

「認知を拡大したい」という与件に対して、一般消費者向けと法人向け双方の軸でターゲットのペルソナを設定。今回目指す認知の深度も具体的に定義しながら、SFA Japan未認知層に向けた動画を提案しました。いきなり商品の詳細な魅力や使い方を訴求しても自分事として捉えることができず頭に残らない可能性が高いため、順を追って認知の深度を深めることが重要と考え、今回は「会社名」「商品特徴」を覚えてもらうことを目指しています。

大切なポイントは「会社名や商品特徴が頭に残ること」であることから、動画を制作するにあたってオリジナルキャラクターを開発。キャラクターを登場させ「ポンプでPONG!PONG!」という思わず口ずさみたくなる曲調を通して、「SFAポンプを使えば、家中どこにでも簡単に水回りを新設できる」というメッセージをお届けしました。

いなりずし専門店「豆狸」の 50周年キャンペーン、 キャラクター開発から サイト制作までトータルに
client : 株式会社阪急デリカアイ
https://hhms.co.jp/projects/hankyudelica-i_50anniv/

エイチ・ツー・オー リテイリングのグループ企業で、いなりすし専門店「豆狸」を展開する阪急デリカアイ。
「豆狸」創業50周年にあたり、新規客獲得のための認知向上と、売上げアップに繋がる施策を実施しました。

ブランドに愛着を持っていただくことを狙いに、お揚げの毛皮に包まれた周年キャラクター“まめたん”を開発し、店頭のアイキャッチになるぬいぐるみやノベルティのエコバッグを展開。また、キャンペーンWebサイトでは、月替わりクイズの「豆狸の豆知識」、月替わりの限定いなりを紹介する「今月の限定いなり」の2つのコンテンツを用意。キャンペーン開始以降、X(旧：Twitter)のフォロワー数も19％増加。周年キャラクター“まめたん”を中心に、一体感のある周年キャンペーンに貢献しました。

キャラクターをどのような戦略で運用すればブランド価値は最大化するのか。ここでは、SNS活用・長寿ブランド・地域広報という3つの切り口から、先行事例の成功戦略を紐解きます。

● 【他社事例】SNS時代における共感醸成戦略
● 【他社事例】企業ブランドを再定義する長寿キャラクター戦略
● 【他社事例】地域活性化と広報のイノベーション

SNSが生活の中心となった現代では、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションが成功の鍵です。キャラクターを単なる広告塔ではなく、「友だち」のように感じさせることがポイントとなります。

「Ponta」はXの総フォロワー数が150万を超える人気キャラクターです（2025年10月時点）。メインアカウントだけでなく、「Pontaパス」や「Ponta海外旅行」、さらには「バファローズポンタ」や「グランパスぽんた」といった多様なアカウントを展開しています。日々の出来事を綴ったり、ユーモアのある投稿をしたりなど、ユーザーとの距離を縮め、親近感を生み出している点が特徴的です。

※参考：Ponta（X公式アカウント）
https://x.com/Ponta

「キウイブラザーズ」は、SNSを中心に高い人気を誇るキャラクターです。Xのフォロワーは51万以上、Instagramのフォロワーは34万以上と、多くのファンを抱えています（2025年10月時点）。アニメーションCMやSNSでの投稿を通じて、キウイのおいしさや魅力を楽しく伝えています。キャラクターの愛らしいやり取りや、親しみやすい言葉遣いが、特に若い世代に響き、共感を得ています。

※参考1：ゼスプリキウイ公式（X公式アカウント）
https://x.com/zespri_jp

※参考2：ゼスプリキウイ公式（Instagram公式アカウント）
https://www.instagram.com/zespri_jp/

長く愛されるキャラクターは、そのブランドの歴史と価値を体現する存在です。時代を超えて愛されるキャラクターは、単なる一過性のトレンドではなく、ブランドそのもののアイデンティティを再定義し、未来へとつないでいく力を持っています。

不二家のマスコットキャラクター「ペコちゃん」は、1950年の誕生以来、70年以上にわたって世代を超えて愛され続けている稀有な存在です。「永遠の6歳」という普遍的な愛らしさを保ちつつ、時代や流行に合わせて柔軟に変化してきました。また、単なる店頭人形やパッケージキャラクターに留まらず、フィギュアや食玩、コラボグッズなど、多様な商品展開がなされ、子どもから大人まで幅広いファン層を獲得しています。

※参考：株式会社不二家「プロフィール」
https://www.fujiya-peko.co.jp/pekoroom/profile/

1967年に誕生した「キョロちゃん」は、元々、チョコボールの前身商品に起用されていたアニメキャラクターの契約終了に伴い、森永製菓のオリジナルキャラクターとして生まれました。「おもちゃのカンヅメ」という伝説的なキャンペーンと連動することで、チョコボールの購買意欲を強く刺激することに成功。現在でも、デザインを少しずつ現代に合わせて調整し、アニメやCM、SNSなど新しいメディアで魅力を伝え続けています。

※参考：森永製菓「チョコボール™」
https://www.morinaga.co.jp/kyorochan/

キャラクターは、特定の地域や自治体の魅力を全国に発信する強力なツールです。その地域ならではの特色をキャラクターに落とし込むことで、地域への関心を高め、観光誘致や特産品のPRに大きな効果を発揮します。

2025年開催の日本国際博覧会（大阪・関西万博）の公式キャラクター「ミャクミャク」は、その斬新でユニークなデザインが発表当初から賛否両論を巻き起こし、大きな話題となりました。この「違和感」こそが、ミャクミャクの最大の武器となり、万博への関心を引きつけることに成功したのです。また、多くのクリエイターがミャクミャクをテーマにしたイラストや二次創作をSNSに投稿し、キャラクターに新たな解釈やストーリーを加えました。これは、キャラクターが持つ話題性が、人々の創造性を刺激し、自律的な広報効果を生み出した好例です。

※参考：EXPO 2025 大阪・関西万博公式Webサイト「公式キャラクターについて」
https://www.expo2025.or.jp/overview/character/

ブランドを牽引する資産にするためには、緻密な設計図が必要です。導入から運用まで、現場で重視すべき5つのステップを解説します。

1. 目的とターゲットの明確化
2. キャラクターコンセプトの策定
3. キャラクター制作とガイドライン作成
4. 多角的なプロモーションの実行
5. 効果測定と改善

キャラクターマーケティングを始める前に「なぜキャラクターが必要なのか」という根本的な問いを立てる必要があります。ブランドの認知度向上、特定の顧客層（例：若年層、ファミリー層）へのリーチ、商品の魅力の分かりやすい伝達など、解決したい課題やキャラクターを導入する目的を具体的に設定しましょう。目的が曖昧なまま制作に入ると、かわいくても「何も解決しない」キャラクターが生まれてしまいます。同時に、誰に何を伝えたいのか、そのターゲット像（ペルソナ）を詳細に定義することが、キャラクターの方向性を決めるうえで重要です。

目的とターゲットが定まったら、ペルソナ・デザイン・ストーリーにおいてキャラクターのコンセプトを練り上げます。

※横スクロールしてください

これらの項目を詳細に設定することにより、キャラクターの個性や世界観が明確になります。

コンセプトに基づき、キャラクターのデザインやイラスト、動画などを制作します。複数のデザイナーやクリエイターと協力することも有効です。また、キャラクターの一貫性を保つため「使用ガイドライン」を作成しましょう。

ガイドラインには、キャラクターの表情パターン、ポーズ、色の指定などを決めるとともに、「絶対にさせてはいけないこと（禁則事項）」を明確にしてください。多角的なメディア展開を行う際、この指針が不十分だと、媒体ごとにキャラクターの性格や印象がブレてしまい、ブランドイメージの棄損を招く恐れがあります。

キャラクターを「認知」から「体験」へと繋げるため、デジタルとアナログをシームレスに横断させ、さまざまなチャネルで活用しましょう。

● SNSアカウントの開設
● Webサイトや商品パッケージへの掲載
● 着ぐるみやグッズでリアルな接点の創出

SNSで人格をアピールし、Webサイトで親切にガイド、そしてリアルイベントやノベルティで「触れ合える体験」を提供するなど、複数の接点でキャラクターを露出させることで、ユーザーの日常に自然と入り込む導線を構築します。

キャラクターマーケティングは、一度導入したら終わりではありません。定期的に効果を測定し、必要に応じて戦略を改善していく必要があります。例えば、以下のようなデータを分析することが重要です。

● SNSのフォロワー数、エンゲージメント率の推移
● キャラクター関連商品の売上
● ブランド認知度調査の結果

これらのデータをもとに、運用方法やプロモーション内容を調整し、より大きな成果を目指しましょう。キャラクターは「育てる」資産であり、PDCAサイクルを回し続けることが成功の鍵となります。

本記事では、キャラクターマーケティングの概要から、得られるメリット、成功のためのコツ、具体的な事例、そして実践的なロードマップまでを詳しく解説しました。キャラクターは、企業やブランドに親しみやすさをもたらし、顧客との強固な関係性を築くためのツールです。成功のためには、単なる広告キャラクターにとどまらず、ブランド資産として長期的に育成していく視点が必要になります。

阪急阪神マーケティングソリューションズでは、企業のブランド戦略やプロモーション施策を実施するにあたり、キャラクター開発や運用に関するご支援も行っております。また人気キャラクターとのコラボレーション企画など、ターゲットに合わせた独自性の高いイベントのプロデュースも可能です。ぜひお気軽にお問合せください。