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飲食店ECの市場規模について

※引用：経済産業省「令和3年度デジタル取引環境整備事業（電子商取引に関する市場調査）物販系分野のBtoC EC市場規模」2022年8月12日　https://www.meti.go.jp/press/2022/08/20220812005/20220812005.html

新型コロナウイルス感染症拡大に伴う影響で2020年に大幅な拡大が見られた「物販系分野のBtoC EC市場規模」ですが、2021年は徐々に外出機会が回復したにも関わらず、引き続き増加傾向にあることがわかります。「食品・飲料・酒類」の分野では、2020年の市場規模が2兆2,086億円と、前年比21.13%の増加となりましたが、2021年度は2兆5,199億円と、さらに14%拡大しています。これはECの利用が消費者の間で定着したことが理由として推測されます。

一方で、「食品・飲料・酒類」の分野におけるEC化率（すべての商取引においてECが占める割合を示す数値）は3.77%とほかの業種と比べて低い状況が続いています。低い理由として、生鮮食品などの商材とECサイトの相性が悪いこと、利便性や即時性が実店舗を超えられないことなどが挙げられますが、EC化率が3.77%にもかかわらず市場規模は2兆を超えていることから、伸びしろや市場拡大の可能性が高いことを示しています。

飲食店がEC業界に参入するメリット

前述の通り、飲食店におけるEC市場規模は拡大していますが、その理由として下記のようなメリットがあることが推測できます。

メリット① 販路の拡大

飲食店がEC業界に参入することは、店舗における従来の対面販売だけでなく、オンラインでの販売チャネルを拡充して顧客と接点を持つことから、新たな販路を拡大できるという点が最大のメリットです。新規顧客の獲得だけでなく、一度だけ偶然店舗に訪れた顧客に対してオンライン上で再度接点を持つことができると、会員登録・メールマガジン・各種プロモーションなどの訴求により、通販の領域でリピーターになってもらえることも期待できます。店舗への来店訴求も可能になるかもしれません。また地域の制約もないため、店舗にはなかなか来られない地域に住んでいる新規顧客が、ギフト需要など店舗来訪とは別のニーズでECサイトに来訪する可能性があるなど、遠方の顧客との接点を創出することができます。こちらは地域密着型の小規模な店舗にとっては大きなビジネスチャンスといえるでしょう。またECサイトは24時間ショッピングカートが開いているため時間帯や休業日などの販売における制約がなく、店舗の営業時間外に売上を増加させる機会を得ることができます。

メリット② ビジネスモデルの多様化に対応

コロナ禍においては店舗の休業において顧客接点が途絶えた際に、接点を持ち続けるためECサイト業界へ参入する動きが加速しました。テイクアウトやデリバリーサービスを始める店舗だけでなく、冷蔵・冷凍販売、ギフトボックスなど、通販用のオリジナル商品開発を始めた企業も多いのではないでしょうか。店舗に来訪実績のある既存顧客がECサイトを利用することで新たな価値を提供し、これまでになかったニーズに応えることが可能になります。また、販売チャネルが増えることで、在庫の適正化などビジネスの効率化にもつながる可能性も期待できます。

メリット③ 顧客データの収集と活用

ECサイトを立ち上げて運用することで、顧客の購買履歴や行動データを収集し、分析に活かすことができます。自社で獲得した顧客データは「ファーストパーティーデータ（1st Party Data）」と呼ばれ、顧客に同意を得た上で収集・管理しているものです。データの出どころや個人情報保護の観点においても信頼性が高く、近年Cookie規制などオンライン上で個人情報保護に関する法整備が進んでいるという背景からも、今後ファーストパーティーデータの重要性が高まるといわれています。これらのデータはECサイト上での販促施策だけでなく、新商品開発やメニューの改善、マーケティング戦略立案など、通販以外の領域においても活用できる点が魅力です。また店舗とオンラインで顧客情報をシームレスに統合することで、よりニーズに合った商品やサービスの提供が可能となり、顧客ロイヤルティを高める施策にも生かせるでしょう。通販事業において欠かせないLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）向上という観点でも、顧客データの活用は有効であることに間違いありません。

飲食店がEC業界に参入する際の注意点

飲食店におけるEC業界への参入はメリットが大きい一方で、注意点も多く発生します。雑貨や衣料品などとは異なる、飲食品ならではの注意点もあるため、参入前に把握しておく必要があるでしょう。こちらでは注意点についてまとめています。

注意点① ECサイトで販売する商品のオンライン適正を見極める必要がある

飲食品の場合、店舗で販売している商品をそのまま発送することが困難であるケースがほとんどです。味などの品質を維持するために雑貨や衣料品とは異なる特別な配慮が必要となります。場合によっては製造方法も含めて、通販用に商品ラインナップを見直さなければいけなくなるかもしれません。また常温では配送が難しく、冷蔵や冷凍配送を行うケースも多いため、その分コストが増えることが予測されます。送料がかかってでも購入したいと思わせるような商品の開発やサービス設計が求められます。店舗とオンライン上ではターゲットや顧客のニーズが異なることも理解しておく必要があるでしょう。

注意点② 受注管理・物流システムなどのオペレーション整備が必要になる

サイト管理・受注管理・物流システムなどオペレーション面の構築も必要となります。サイトの運営は商品撮影やWebサイトへの掲載、情報更新、在庫管理、受注管理、決済システムの管理、問合せやクレーム時の顧客対応、配送手配、返品対応など、業務領域は多岐に渡ります。またWebサイトのトラブル時には迅速な対応が必要となるケースもあるため、適切な人材の確保やシステムの導入などの整備が必要となります。これらが準備されていないと、せっかく購入してもらってもリピートに結びつかないどころか、二度と店舗にも来訪してもらえなくなるリスクがあります。また近年ではレビュー投稿の影響や重要性も高まっているため、最低限のオペレーションは事前に整備し、不要なトラブルを回避する必要があるでしょう。

注意点③ コンプライアンスと法規制を遵守しなければいけない

扱う食品の種類によっては保健所の管轄となる「営業許可証」や「食品表示法」に基づいたラベルの貼付などが必要になるケースがあるため事前に確認しておく必要があります。飲食品に関しての法規制は特に厳しいといわれているので、サイト上で商品紹介をする際の表現方法についても知識が必要となるでしょう。また通販サイトを運営するにあたって近年では改正個人情報保護法、電気通信事業法、消費者保護法、プライバシーポリシーの掲載、電子商取引に関する法律など様々な法規制があるため理解して遵守することが求められます。

注意点④ マーケティング戦略を策定する必要がある

オンライン上に店舗を出すということは、新たな業界に参入することになるので、これまでとは異なる競合が全国規模ですでに存在します。数多く存在する競合の中で自社を選んでもらうためのマーケティング戦略はECサイトを運営する上で欠かせません。商品の差別化はもちろん、必要とするターゲットにオンライン上で的確に接点をもち、意欲を高めて購入につなげるために、デジタルマーケティングやWeb広告、InstagramなどSNS運用の知識が必要になることもあるでしょう。立ち上げて商品をアップしただけではすぐに売上を作ることは難しいため、Googleアナリティクス（GA4）を導入して、定期的な効果検証や改善策の立案をするなど、短期的な目線だけでなく長期的な施策や運用計画を行いましょう。

飲食店のECサイト運営で直面する課題

前述で記載した通り、飲食店のECサイト運営にはクリアすべき注意点はあるものの、メリットが多く存在するため新たにECサイトを立ち上げる企業が増加しています。一方で”多岐にわたる課題の中で、どこから着手したら売上アップにつながるかわからない”というご相談を多くいただきます。こちらではご相談の例をあげています。

よくあるご相談① ECサイトをリニューアルしたいけど、どんなサイトにしたらいいかわからない

すでにEC業界に参入しており、現状のサイトに問題があると漠然とわかってはいるが、課題が明確になっておらず、これからリニューアルを検討しているけれど売上がきちんと上がるか不安を抱えている。リニューアルによってコストが発生した分の費用対効果について確証が持てないため、実行に踏み切れていない。

よくあるご相談② 顧客接点が複雑で課題の本質がわからない

店舗やECサイト、アプリ、LINE公式アカウント、DMやチラシ、SNS（InstagramやTwitter）などすでに複数のチャネルで施策を実行しているが、顧客接点が複雑になっているだけでなく、可視化されていない。さまざまなチャネルで顧客データが溜まっているが一元化されておらず、適切なアプローチを行えていない。また改善をする際もどこから手をつけたらいいかわからない。

よくあるご相談③ ECサイトの集客やサイト内施策など、何を優先的に始めればいいかわからない

ECサイトにおいて、商品開発、商品写真、集客施策、UI/UXなど、課題が山積みで施策の打ち手に迷っている。根本的な課題の分析がうまくできていないため、売上拡大につながる改善施策の優先順位がつけられていない。いろいろ手は打っているのに売上に反映されていない。

よくあるご相談④ ECプラットフォームが数多く存在し、どれを選べばいいかわからない

新規でECサイトを立ち上げたいが、様々なプラットフォームが存在するため、自社に適したプラットフォームがどれかわからない。
※ECサイトは大きく「モール型」と「自社サイト型」の2種類に分類されます。「モール型」は楽天市場やYahoo!ショッピング、Amazonなどのショッピングモール内に出店する方法です。「自社サイト型」は自社でネットショップを構築し運営する方法ですが、現在はECカートシステムを活用するケースが一般的です。ECカートシステムもShopify、STORES、BASE、MakeShop、カラーミーショップなど様々な種類があります。商品数（SKU）や更新頻度、更新内容、情報量、ターゲットとの相性、集客など想定しているマーケティング戦略、必要な機能、開設してから行いたいことなど、必要な要件をあらかじめきちんと洗い出した上で決めていきます。

上記のような課題を解決しようと考えた際に、「ECサイトをリニューアルしてユーザーが使いやすくする」「集客数が足りないから、Web広告を実施する」「商品画像を撮影し直したり、動画をサイトに組み込んだり、見栄えを良くする」などの対策を検討したことはないでしょうか？　打ち手は多岐に渡りますが、施策を単発で実行するだけでは、成果に結びつけることは難しいのが実状です。

飲食店のECサイト運営を成功に導くためのポイント

ECサイトは事業者向けの支援ツールやシステムも増加しており、近年新規参入しやすくなりましたが、EC事業だけでなく店舗も含めて「全体の最適化」を見据えたトータルな視点からの施策を検討することが重要です。特に飲食店のカテゴリにおいてはすでに店舗での顧客接点（タッチポイント）が存在します。店舗に来訪している方にECサイトを利用していただきたい場合は、なおさらオフラインの顧客接点も含めた施策が必要になるでしょう。こちらではECサイト運営を成功に導くためのポイントをご紹介いたします。

・市場や競合の調査を行い、自社の強みや顧客に伝える価値を明確にする

店舗への来店で顧客へ提供できる価値や強みがECサイトにおいては通用しないケースがあります。特に「店舗の雰囲気」「対面でのサービス」「立地条件」に変わるECサイトならではの付加価値を生み出すことが必要になるでしょう。また商圏エリアが限定的な店舗とは異なり、オンライン上では競合が数多く存在しますので、自社の強みを明確にして、ブランドや商品力を強化することが必要となります。新たな商品開発が必要となるケースもあります。

・顧客接点（タッチポイント）を整理して可視化させる

前述でも記載した通り、顧客接点は店舗だけでなくアプリ、LINE公式アカウント、DMやチラシ、SNS（InstagramやTwitter）など多岐に渡ります。ただECサイトを立ち上げたり、サイトリニューアルをしたりするだけでは成果に結びつけることは難しく、顧客接点を可視化させ、全体を俯瞰した戦略立てを行うことをおすすめします。楽天市場やAmazonなどのモールに多店舗展開するなど、販売チャネルが複数になる際は、顧客データを一元化して管理し、効果検証や施策に生かすという意味でCRM（Customer Relationship Management：顧客管理システム）などのツールを導入することもおすすめです。

・中長期的な視野まで含めた取り組みを実施する

ECサイト運営は立ち上げた翌日から結果が出るものではないため、短期的な施策だけでなく、中・長期的な視野を持って戦略を立てることが重要です。特にモール出店ではなく自社でECサイトを持つ場合は集客施策が必須となります。短期的な施策ではWeb広告などへの出稿などが考えられますが、中・長期的な対策としてはSEO対策なども視野に入れる必要があるでしょう。

当社事例のご紹介

当社では、ECサイトの売上を上げる課題において、「サイトを作って終わり」「広告を出稿して終わり」という一過性のプロモーションではなく、中長期的な視野まで含めた取り組みで企業様をご支援することを強みとしています。ECサイト立ち上げのフェーズから、運用における課題解決支援、顧客管理一元化のサポート、改正個人情報保護法などの法規制対策など、幅広い領域に対応しています。またWebサイト制作の実績豊富なプロフェッショナルが多数在籍していますので、Webサイト制作から運用、サイトを土台とした施策を一気通貫でお任せいただけます。また本記事の内容を当社の成功事例をもとにご紹介したダウンロード資料もご用意しておりますのでぜひご活用ください。

飲食店のECサイト事業支援実績例

桜珈琲 ECサイトリニューアル
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ECサイトリニューアルなど、生活者とのタッチポイントを見直したことで売上げが2倍に
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