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サードパーティークッキー
廃止の影響と
必要なWeb施策を解説
2023.05.29

サードパーティークッキー廃止の影響と必要なWeb施策を解説

クッキー(Cookie)とは、ブラウザで読み書きできるテキストファイルです。Webサイトにおける個別番号のようなもので、サイトにアクセスした際にWebサーバーからブラウザにクッキーが送られ、保存されます。利用者の認識情報、言語やフォント選択情報、買い物かごに入れたアイテム、クリックした広告、読んだ記事などの情報を記録しています。近年、Web上での個人情報の取り扱いについての懸念が世界的に高まっており、より厳格にする方向へと舵が切られており、その流れでクッキーに対する規制も厳しくなっています。クッキーには様々な種類がありますが、こちらのページではWebサイト上の行動追跡によく使われており規制が厳しくなりつつある「サードパーティークッキー(3rd party cookie)」についての解説と、規制の内容、マーケティング施策への影響や対策についてまとめています。下記のダウンロード資料と合わせてご確認ください。

「Cookie規制とマーケティング施策への影響」
資料ダウンロードはこちら

サードパーティークッキーとはなにか

サードパーティークッキーとはなにか

クッキー(Cookie)にはいくつかの種類がありますが、サードパーティークッキーを理解するにあたり、ファーストパーティークッキーとの違いを理解することが必要です。こちらではファーストパーティークッキーとサードパーティークッキーについてそれぞれの概要と活用例を説明しています。どちらもWebサイトがブラウザを通じてユーザー情報を記録・管理するための手段となりますが、発行元と用途が大きく異なっています。下記に記載した特徴の違いから、プライバシー保護の観点ではサードパーティークッキーが問題視されることが多いです。

ファーストパーティークッキーとは

訪問したWebサイトで発行されるため、ログイン情報など訪問したWebサイトの情報が記録されています。取得した情報は基本的にWebサイトの運営者のみがアクセス可能で、Webサイトの運営やユーザー体験の向上させることが目的で活用されます。

活用例

・自社が運営しているWebサイトの分析
GoogleアナリティクスにおけるWebサイトの分析にはファーストパーティークッキーが使用されています。

・ユーザー設定の記憶
言語設定やテーマ設定、フォントサイズ設定など、ユーザーが一度設定した項目を次回訪問時にも再現するために使用されています。

・Webサイトの基本機能提供
ECサイトでカートに入れた商品を再来訪時にも表示させるなど、情報を記録することでユーザビリティーを向上させます。

サードパーティークッキーとは

ユーザーが訪問しているWebサイトとは、異なるドメイン(ホスト)から発行されるクッキーのことです。リターゲティング広告(ウェブサイトを訪問したことがある人々に対して、広告を再度表示する手法)など、主にマーケティング領域で活用されています。

活用例

・リターゲティング広告
一度Webサイトに来訪して購入に至らなかった見込み顧客に対して、追跡のWeb広告を表示する

・広告の効果測定(コンバージョン分析)
配信したWeb広告がコンバージョンに結びついたかの効果測定や検証を行うために、広告がクリックされた回数、表示された回数、コンバージョンが発生した回数などを追跡します。言語設定やテーマ設定、フォントサイズ設定など、ユーザーが一度設定した項目を次回訪問時にも再現するために使用されています。

・アトリビューション分析
アトリビューション分析とは、配信した広告がコンバージョンにどれくらい貢献したかを測定する手法です。ユーザーが広告クリックなどの行動がサードパーティークッキーによって記録され、実際に商品購入などのコンバージョンが発生した際に同一ユーザーの行動として関連付けられます。

サードパーティークッキー廃止の背景

サードパーティークッキー廃止の背景

サードパーティークッキーは、ユーザーが直接訪れていないドメイン(ホスト)で発行されたクッキーです。近年Web広告におけるターゲティング技術の発展とともに、ユーザーのオンライン行動を追跡してマーケティングに生かすことが可能になりましたが、広告主にとっては便利なものでも、ユーザーにとっては必ずしもメリットがあるものではなく、同意なく行動履歴を第三者が追跡・収集・活用することに対する懸念が高まっています。個人情報が広告目的やトラッキング目的で不正に収集され、それによってプライバシーが侵害される事例が世界的に相次いでいたため、各ブラウザは対策として規制を行ってきました。2024年末(後半)を目途にGoogle Chromeブラウザにおいても、サードパーティークッキーが廃止されることが発表されています。

サードパーティークッキー廃止による影響

サードパーティークッキー廃止による影響

これまで様々なブラウザで規制が行われてきましたが、2024年末(後半)に予定しているChromeでのサードパーティークッキーの完全ブロック対応は、ブラウザ自体の利用者が多いことからWeb広告業界において影響が大きく、業界自体の転換期になるといわれています。各社において、サードパーティークッキーに依存しない広告配信手法の検討が必要となっています。主に下記のような影響があるといわれています。

①リターゲティング広告への影響

過去に特定のWebサイトを訪れたユーザーのCookie情報を取得して、再度広告を配信するリターゲティング広告にはサードパーティークッキーが使われています。「広告を見ることで存在を思い出し、もう一度サイトに来訪してほしい」という目的で、ECサイトなどでよく活用されています。サードパーティークッキーが廃止されると、過去にサイトを訪れたユーザーの特定が困難になり精度が低下することが懸念されています。

②DSP広告(オーディエンスターゲティング広告)への影響

DSP広告では、性別・年齢・興味関心などのオーディエンスデータの取得や配信にサードパーティークッキーが活用されているケースがあります。今までの仕組みのままでは「特定の属性を持つ人」への広告配信精度が下がる懸念があります。

③コンバージョン計測への影響

WEB解析のツールにおいてサードパーティークッキーが使用されているケースが多いため、正確な効果測定がさらに困難になります。(GoogleアナリティクスはファーストパーティーCookieを使用しているため、サードパーティークッキー廃止の影響を受けることはありません。) またユーザーが一度Webサイトを離脱し複数のサイトを経由してサイトに戻ってきてコンバージョンした場合、正しく計測ができません。

サードパーティークッキー廃止後のマーケティング戦略

サードパーティークッキー廃止後のマーケティング戦略

前述のとおり、サードパーティークッキーを活用したマーケティング施策を実施している場合、今後の規制に備えて対策をすることが必要となっています。特に影響度が大きいのは、コンバージョンや売上に直結しやすい「リターゲティング広告精度の低下」です。コンバージョンを獲得するための代替としてサードパーティークッキーに頼らないマーケティング手法が注目されています。なかでも「⑥ファーストパーティーデータの活用」が今後重要といわれています。

①SNS運用
SNS運用は企業と顧客と持続的に関係を構築する重要な戦略のひとつです。フォロワーと直接コミュニケーションを取りながら有益な情報を提供するだけでなく、ハッシュタグ最適化などの施策によりリーチを拡げ、新たな潜在顧客と接点を持つことが可能になります。

②LPO / EFO(ランディングページ最適化・入力フォーム最適化)
LPOやEFOはCTA改善(Call to action:問合せボタンや購入ボタンなど、Webサイトに来訪したユーザーに行動を促す取り組み)に欠かせない施策です。また、サイト内遷移導線を改善することで目的のページやアクションを起こしやすくします。

③SEO / SEM(検索エンジン最適化)
ブラウザの検索エンジン上で上位表示させることは、顕在層へのアプローチに欠かせない施策のひとつです。長期的な施策であり、専門知識も必要となります。

④既存顧客のLTV向上施策
既存顧客の生涯価値(LTV)を向上させるための施策は、長期的な関係を維持しながら収益を増やすための重要な戦略です。メルマガ・LINEなどを活用したCRM施策、特典・クーポンの活用など、多岐に渡ります。

⑤拡張コンバージョンタグの導入
サードパーティーCookie規制により、これまで実施してきたコンバージョン(CV)追跡が困難になる可能性があります。対策として拡張コンバージョンタグを導入すると、CVトラッキング漏れの補完を行うことが可能になります。

⑥ファーストパーティーデータの活用
ファーストパーティーデータの活用は、自社が保有する顧客データを様々なマーケティング施策へ活用する重要な戦略です。概要や重要性については、次の項目で詳しく解説します。

注目されるファーストパーティーデータ

注目されるファーストパーティーデータ

Cookieが規制される時代の流れにより、代替する手法が模索されていますが、既存のターゲティングと同等以上の効果を発揮するための手法として有効と考えられているファーストパーティーデータ。ファーストパーティーデータとは、自社がWebサイトなどで直接取得したデータのことを指します。ファーストパーティーデータは、Webサイトやアプリから得た顧客情報や行動履歴・店舗のPOSデータ・MA(マーケティングオートメーション)/SFA(営業支援ツール)/CRM(顧客関係管理システム)に蓄積されているデータなど、自社の顧客接点で獲得したデータを指します。ファーストパーティーデータをマーケティング施策に利用することで、Cookieを使用する場合に比べて、より正確でターゲットに合わせた施策を実施できる可能性があります。

ファーストパーティーデータ施策の特徴

①より正確なターゲティングやオーディエンス設計ができる

サイト訪問履歴、購入履歴、お気に入り、ログイン情報など、自社で直接集めたデータのため、ユーザーの関心ごとや行動履歴をより正確に把握することができます。また、第三者に頼ることなくオリジナルのデータを保有できます。

②ユーザーのプライバシーに配慮されており、信頼性が高い

Webサイトなどでユーザーの同意を取って所有しているデータであるため、プライバシーに関する法的な問題が起こりにくく、ブラウザ上でのCookieデータ削除やトラッキング防止技術の影響を受けにくいことも特徴です。

ファーストパーティーデータ施策の特徴

②ユーザーのプライバシーに配慮されており、信頼性が高い

Googleが提唱する広告手法「カスタマーマッチ」はファーストパーティーデータを活用したターゲティング手法です。広告管理画面から顧客データをアップロードすることでデータを活用し広告配信を可能とします。「既存顧客を対象に広告を表示」「現在の顧客を除外して新規顧客のみに広告を配信」「既存顧客と類似したユーザーに広告を表示」などが可能になります。ただし、顧客情報のリストを作成に工数がかかる場合があり、代理店へ依頼する場合、個人情報である顧客情報の取り扱いに十分注意が必要となるなどの注意点があります。

当社事業のご紹介

当社では、広告主が持つ個人情報に触れることなくカスタマーマッチや類似オーディエンスの導入提案が可能になるCookieレス対策としての広告配信プロダクトをご提供しています 。ファーストパーティーデータ施策を導入している企業と、導入していない企業では大幅な広告効果の差がうまれ、競合との差別化につながります。

またファーストパーティーデータの活用以外でも、サイト施策やSNS戦略、貴社の課題に沿ったWeb広告戦略のご提案などを一気通貫で実施しております。お気軽にお問合せください。

Web広告企画/運用支援実績例

1人でも多く、困っている人を必要な支援に繋げる。 大阪府の“女性のためのコミュニティスペース”認知拡大プロモーション
client : 大阪府 府民文化部 男女参画・府民協働課 男女共同参画グループ
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STACIAカードの顧客行動を整理し、若年層に刺さる動画広告を展開
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アートを売買・シェアできる新サービス「アートリエ」の特徴をクリエイティブ・広告戦略でユーザーに届ける
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